Глубинное интервью
Глубинное интервью – беседа исследователя и респондента тет-а-тет по разработанному
гайду-сценарию. Интервьюер выстраивает вопросы так, что респондент незаметно для себя углубляться в тему и дает
развернутые ответы.
Клиенты – это неисчерпаемой источник опыта, который необходим бизнесу для развития. Маркетинг компании не возможен
без понимания своего клиента. Глубокий опрос позволяет построить доверительный диалог с потребителями, узнать об их
чувствах, страхах, мотивах.
Качественные маркетинговые исследования не дают статистической информации, их ценность в возможности погрузить
респондента в обстоятельства и понять алгоритм его поведения как потребителя.
Метод глубокого интервью востребован, когда стоит задача провести экспертный опрос. Во-первых, эксперты более
открыты и честны в личном диалоге, во-вторых, только этот метод дает возможность получить информацию при
географической удаленности респондентов.
КОГДА СТОИТ ПРИМЕНЯТЬ ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ?
Проведение глубинного интервью необходимо, когда есть цель:
- Изучить клиентский опыт и эмоциональную лояльность клиента.
- Определить потребности и мотивы, которые лежат в основе потребительского поведения клиента.
- Получить данные о стратегии и принципах, которыми руководствуется покупатель, выбирая ту или иную
компанию. - Выявить глубинные ожидания клиента, который пришел сделать покупку или получить услугу.
- Узнать какие ценности у ваших клиентов.
- Сделать сравнительный анализ вашего сервиса с компанией-конкурентом.
- Найти «болевые точки» в сервис-дизайне компании.
Глубинное интервью – уникальный метод, когда нужно:
- изучить мнение “трудноступных” клиентов
VIP-сегмента, которые не раскроются в групповом интервью; - получить информацию от конкурирующих компаний;
- получить компетентные ответы по возникшей
проблеме (глубинное экспертное интервью).
Преимущество над другими методами:
- глубинные мотивы и ценности клиентов
выходят на поверхность; - дает больше критических замечаний чем
простой опрос клиентов; - дает возможность установить доверительный
контакт с респондентом, и получить от него уникальную информацию; - в отличии от фокус-групп, отсутствует психологическое
давление со стороны других участников; - исключается фактор влияния на мнение
респондента другими лицами.
КАК МТП ПРОВОДИТ ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ?
Процедура проведения глубинного интервью
имеет ряд особенностей:
- Проводится только один на один;
- Применяются проективные методики и визуальные
материалы; - Личная беседа может длится от 30 до 180 минут;
- Интервью записывается на аудио/видео.
